在去年成功走过了八站之后，山西品牌又要开始新一轮的中华行了，而且此次踏出的路途将更加遥远。我们欣喜地看到之前走过的活动取得的圆满成就，我们看到了企业走出去之后，在思想观念上发生的一点点变化。这之间，有政府的牵线搭桥，有企业的破旧立新，有专家学者的铮铮献言，目的只有一个，那就是希望山西的品牌早日走向世界，早日成为山西人叫得响的一张新名片。

从试点开始及时调整经营策略

石教授认为，单单从品牌来说，其实品牌是个大的概念，它主要分为两个部分，一部分是相关产品的质量，一部分是相关产品的对外宣传。和全国其他地方的产品品牌相比，山西的品牌无论是在工艺上还是在质量上都并不差，但为什么我们的销量却和别人相差很多呢?“像山西老陈醋和镇江香醋的例子就是一个很好的样本，这说明在质量相同的情况下，企业的销售策略是很重要的因素。”石教授说。

对于此次由省商务厅牵头，组织山西本土品牌走出去的做法，石教授认为是“比较好的做法”，这说明我们的政府部门尤其是商务部门，已经有了较为超前的市场观念和主动为企业服务的意识，这样一来，无形中为企业减轻了负担，搭建了桥梁，指明了道路。

但是石教授同时也指出，山西品牌要想真正地走向全国乃至全世界，不可能一蹴而就，思想观念的转变加上切实可行的措施，这之间还有较长的一段路要走。因此，在这个走出去的过程中要避免急功近利的心态，更不要寄希望于在短期内就达到如何好的效果。企业必须清楚地认清当前自己市场主体的地位，广开思路并应该及时调整经营策略，如果一时难以达到的目标，不妨先从试点试验开始，切记不要搞一刀切，在试点中慢慢总结经验，学习先进的管理理念。“政府还要注重市场规律，适当调整自己的扶持策略。”石教授建议，政府同样要高瞻远瞩，站在企业的角度、站在市场的角度看问题，定政策。他说，现在的营销策略很丰富，一些新创意、新办法层出不穷，山西的企业要思考：镇江香醋做过怎样的推广?国内其他优秀品牌做过怎样的尝试?除了学习别人的东西之外，还要找到适合自己发展的路径，尤其需要注意的是，企业家们一定要根据市场情况量力而行，在政府的扶持下找准自己的定位，并适时作出有利于企业长远发展的调整，在保证产品质量的前提下，做好产品对外宣传，实现品牌综合价值的提升。

山西的品牌有其自身发展的局限性，也有其他地方的产品不可比拟的优越性，政府部门主动为品牌找出路、寻对策、搭台子，而且在全国范围内推介，既有声势，又会收到一定的实效。这一点，已经从去年开展的八站活动中得到了证实，今年的山西品牌中华行活动，也定会取得良好的效果。石涛教授最后表示：“如果政府和企业都能把这些建议真正做到了、落实了，就一定有助于山西品牌中华行推广活动的健康稳定发展，进而为山西的全面发展和促进山西全省经济的转型贡献力量。”

以文化为抓手促品牌换挡升级

赵一凡，文化产业的坚定推动者，品牌研究专家。对于省商务厅再度组织的“山西品牌中华行”活动，有着自己独特的理解，他说，自己首次知道“山西品牌中华行”活动是在山西经济干部管理学院听商务厅孙跃进厅长讲课——企业品牌建设，知道这一活动后进行了重点关注。“整个‘山西品牌中华行’活动，有首站北京的英雄豪迈，有再战呼和浩特的酣畅淋漓，也有南下广州的尽情碰撞，更有进军成都的荡气回肠，还有上海站广大市民传递的真挚情谊，有重庆站捐赠大批环卫工人的百转回肠，有南昌站收获丰硕成果的心潮澎湃，更有武汉站收官时的热泪盈眶。”赵一凡对去年开展的中华行活动给予了高度肯定和评价，他认为，应该以文化为抓手促品牌换挡升级。

赵一凡说：“我是一个北京人，但每次回北京，都感觉到大多数北京人对山西的概念是模糊的，甚至还是认为山西就是出煤的地方。”赵一凡称，这次“山西品牌中华行”活动以“享用三晋品牌，提升生活品质”为主题，很好地将山西的产品、特产推向全国，让全国人民认识了山西、了解了山西、品味了山西、享用了山西。他希望，通过这样活动，能让山西更多企业家们放开思想，加大对品牌的建设和维护，加强对消费者的责任感和社会感，加强文化在企业发展中的比重。

品牌是企业的生命，我们可以感受到，“山西品牌中华行”让参与的企业品牌知名度迅速提升，也让企业更重视其品牌建设，但山西独有的深厚文化却还表现得开发不足，其实，文化本身就是很好的一个品牌符号。同时，赵一凡也建议，企业在做品牌过程中，通过此次活动更要认知到，必须要从产品的质量、包装及客户维系等方面做好特色营销。“打铁还需自身硬”，赵一凡表示，企业要以山西深厚的历史底蕴和传统民俗文化作为主打推广至全国，这就要求企业在做品牌时摆脱旧有的模式束缚，政府也应该在全国潜心树立山西能源大省之外的形象。当然，山西品牌要想走出去，还不能仅仅靠文化这张牌，更得打造过硬的产品质量，吸收现代营销的先进理念，摆脱传统落后的束缚，应该再次加入工业转型等项目，展示山西的新型城市建设、新农村建设、环保项目污水处理、林业发展、风能发电等新亮点，真正让文化山西、晋善晋美走向全国，走向世界。相信做到了这些，山西的品牌一定能迎来属于自己的新天地。

通过建设无形资产实现品牌增值

刘建生所长认为，“‘山西品牌中华行’系列活动中，政府扮演的角色值得肯定，这是一次带领企业走出去的很好尝试，而且足迹迈得更远。历史上，山西商人是非常善于运作品牌发展的，当时的砖茶就曾享誉国内外。说到底，品牌只是形象化、具态化的东西，而产品的质量才是内涵，但品牌的力量却同样不容忽视。“我们拥有的名牌产品在国内有了一定的排名，但这些名牌的含金量以及由此带动产生的销售收入是比较少的。”刘所长以山西的老陈醋为例进行了分析，他说，山西的老陈醋在全国有了一定的知名度，但醋行业老大的位置还是在镇江，山西老陈醋还达不到龙头地位。“有一次我去日本，发现镇江醋到处都在卖，但就是吃不到咱们山西的老陈醋。”刘所长说，同样的问题还体现在山西的面食上，从现状来看，无论是其知名度还是其创造的价值，兰州拉面已经成为同行业的老大，另外平遥牛肉和全国其他同类产品相比也不容乐观，这充分说明山西的品牌产品在宣传和销售方面都跟不上。

分析造成目前这种现状的原因，刘所长认为，我们的企业经营者思想较为保守，偏见僵化多，防范保守多，在做品牌时往往习惯自成系统，过去晋商的敢为天下先的精神缺失了，消化创新能力弱了，害怕吃亏顾虑多，习惯跟着别人跑，忽视了有形资产的增值。殊不知，我们恰恰可以通过无形资产的建设实现增值，甚至远远超出其本身的价值，这就是所谓的议价效应。

刘所长分析称，如今，“酒香不怕巷子深”的观念早已落伍，企业经营者应该学会如何营销，破解营销手段落后、营销人才匮乏的局面。激励机制不够，形不成高水平研发团队，研发创新上投入不足，缺乏核心技术，导致产品的附加值不高，品牌没有足够的空间展示自己，这样的状态不改变，海棠洗衣机、双头凤香烟的悲剧还会重演。他建议，企业还要做到至关重要的一点，就是自觉自愿诚实守信，当经营利润不对称时仍然坚持诚实守信，主动为对方利益考虑，做到诚实守信。

刘所长表示，此次“山西品牌中华行”活动，就是要达到广泛宣传品牌，提高品牌认知度的目的，实现低级营销向高级营销的转变。企业家们则需要在观念上打破过去认识上的误区，在政府建立的长效机制框架内，不断提升和建立山西品牌的美誉度及影响力。山西有着得天独厚的商业文化精神，这是老祖宗留给我们的宝贵财富，如果我们的企业善于利用政府搭建的平台，善于继承和发扬传统商业的精髓，山西品牌一定能够在国内乃至世界叫响。记者 王普荣山西品牌，被人习惯地印上“晋”字招牌，作为一个群体称谓，晋商的品牌价值已经远远大于任何一个山西产品，这种品牌价值的影响力一直延续至今。

专家表示，历史上晋商品牌正是在不断地走出去、引进来的过程中逐渐发展壮大，而山西品牌中华行活动可以说是山西企业再一次叫响晋字招牌的有益尝试。

山西品牌需要“抱团出海”

作为全国晋商商会的领军人，张世伦一直在关注山西品牌中华行活动，他认为山西品牌主动走出去，不仅是市场经济的时代要求，也是晋商前人的宝贵经验。“历史上，晋商是十大商帮之首，当时已经走出国门，扬名海外。”张世伦表示，改革开放之后，山西商人没有跟上时代的步伐，仅以天津山西商会而言，到21世纪初，大多从事买煤卖煤，或经营餐饮，销售杂粮等，生意规模小，在天津商界影响力小。“晋商是历史上十大商帮之首，但当时天津晋商，让人失望，报纸没报道，活动看不到，市委市政府召开会议没身影。”张世伦说。

现代商业首先是信用商业，没有响亮的名头就无法取得生意伙伴或是客户的信任。深知这一点的张世伦开始向会员灌输这一理念，同时整合在津晋商资源，帮助会员企业实现产业转型升级，涌现了一批批有实力、有影响、有品牌的企业。“我的办法就是转型促品牌，品牌促转型。”张世伦介绍，商会首先成立品牌建设推动中心，组织发改委、商务部门专家、企业精英，学者教授等30多个专家，确定品牌发展规划，同时帮助解决资金、市场等具体困难，保证每年树立20家著名商标企业。

在品牌时代，商标是基础，张世伦表示，目前商会中已有半数企业申请商标专利，不少企业产品还成为中国驰名商标。“酒香也怕巷子深，再好的产品也需要宣传，没有宣传就没有品牌。”张世伦表示，在品牌宣传上，通过商会网站、企业家QQ群、官方微博、微信公众平台等手段，立体宣传晋商品牌，同时主动与媒体建立合作关系，目前已经与全国62家主流媒体建立直接联系，通过正面宣传报道，扩大了品牌影响力。“现在天津外地商会中，山西商会绝对是龙头老大，这也进一步促进了晋商这个群体品牌的扩张!”回顾津门晋商在品牌建设方面的努力，张世伦表示，山西本土品牌也需要走“品牌群”的道路，也就是抱团打天下。

而品牌群的前提是企业产品的差异性和独特性，无论是传统产业还是新兴产业，都需要找到差异点，通过对差异点的重点包装宣传，打造属于自己的山西品牌。“在每一个产品都品牌化之后，山西品牌才能集群，产生聚集叠加效应!”张世伦说。

品牌发展需要改良土壤

“山西品牌中华行一系列活动，都呈现出不同以往的方式和手段，从宣传的角度讲，很有新意，从品牌建设的角度看，也有很多亮点!”卫虎林表示。

但同时，卫虎林表示，山西品牌在建设过程中仍然存在观念滞后的问题。“大家对品牌的意识有所提升，但仅仅停留在扩大知名度阶段，这是一个非常错误的认识误区。”卫虎林介绍，现代品牌理论认为，知名度仅仅是品牌的一个方面，打造知名品牌，核心是提高客户的品牌忠诚度，提高客户的重复购买率。从这个角度出发，仅仅靠花费巨额广告费是无法培养出知名品牌的。打造知名品牌，核心是从消费者的需求出发，进行人性化设计，同时伴之以高质量的产品和完善的售后服务才是正确的选择。

对于山西企业而言，还有另一个误区，就是认为品牌只是吃、穿、用等生活用品，对生产资料企业如何创名牌缺乏认识。“长期以来，山西省的产业结构以煤炭、冶金、电力等能源和重化工产业为主，客观上造成了企业家们对品牌仅限于生活资料这一认识上的误区。事实上，对吃、穿用的商品需要创名牌，生产资料同样也需要打品牌。这一方面，太重和太钢为我们做出了成功的榜样。”

此外，卫虎林表示，山西推进品牌经济建设，主体是企业，但政府需要为企业的品牌建设进行有效的制度设计和环境创新建设。“首先是改变制度环境，降低商务成本。”卫虎林表示，商务成本是近年来比较流行的一个概念，它是指企业在进行投资活动时所付出的各类成本的总称，包括硬成本和软成本。硬成本是指资金成本、土地成本和劳动力成本;软成本主要是指企业和政府打交道时发生的各种成本，以及信息成本。从全国情况来看，特别是与我们经济发展相仿的省区来看，硬成本的差别不太大，但政务成本却很高。因此，降低商务成本不仅仅是一个服务态度问题，最根本的是要改革不合理的审批制度，能放开的行业必须全面放开。

在继续完善政策的同时，还需要继续做好服务。这方面，卫虎林对于新一年的“山西品牌中华行”格外看重。“希望新一年的山西品牌中华行，能建设一个立体化、全方位、网络化的山西品牌传播体系，除生活资料的山西名牌外，建议加大对生产资料类山西名牌如太钢、太重等知名品牌的宣传力度。”卫虎林表示。

品牌传播需要策划“爆点”

“山西品牌中华行”活动开展以来，贾云智一直在关注，用他的话说，山西品牌这次走出走得“最彻底”。“之前也有过类似的活动，但多数表现为大篷车式的展销会，客户对于山西品牌有一定的认知度，但美誉度远远谈不上。”贾云智表示，此次活动最大的亮点是整体包装策划，不仅仅推出山西的品牌产品，还将山西文化融入其中，将山西品牌塑造成整体形象，提升消费者对于山西品牌的认可度。

对于整体包装策划的方式，贾云智表示认可。他认为，山西品牌产品不能单单定位于商品，而是需要将其置于“山西制造”的大环境下，将其打造成独具特色的文化符号。

在此基础上，贾云智认为，目前品牌传播塑造过程中，不仅需要长期的宣传投入，还需要创新思维，寻找宣传爆点，而这正是山西品牌的软肋。“很多山西品牌一直在做宣传推广，但不知道究竟该在什么时候，推出什么主题，采取什么手段，”贾云智举例，2013年庆丰包子铺火爆一时，很多商家借机搭车宣传，但很少有人知道，北京庆丰包子铺用的醋，来源于山西太谷一家醋厂。“我们的醋企业首先没有看到这个宣传良机，其次在旁人告知后，又不知道该如何补救!”贾云智说，这种宣传“爆点”的一再错过，成为山西企业的通病。

除了抓不住机会之外，山西企业也缺乏创造宣传机会或是制造噱头的能力。“比如太谷孟母、龟龄集、通宝醋业，完全可以包装成国母、国药、国醋的概念。”贾云智说。

具体到山西品牌中华行，可以拓展展出品种，在土特产之外重点输出文化品牌，比如旅游景区、教育产品等，同时重视流程设计，可以开办品牌研讨会或是品牌论坛，或是借助新媒体进行立体推广。

贾云智表示，品牌推广中的问题除了企业负责人意识不强之外，也与山西本土策划创意服务业水平不高有关。“山西本土广告、培训、创意策划行业，需要加强学习，只有策划人跟上时代，才能帮助企业家更换概念，更好地营销产品，营销山西。”贾云智说。